Coronavirus y Centros Comerciales
Está claro que pocas personas creen que el mundo volverá a ser igual que antes del coronavirus. Sin duda, en este momento, hay más preguntas que respuestas: ¿Cuánto presupuesto para las ventas online y cuánto para las ventas presenciales? ¿La venta presencial será como la de antes de la pandemia o el comportamiento del consumidor no volverá a ser el de antes?
¿Cuándo tiempo pasará para que vuelva a normalizarse la situación? ¿Qué restricciones deberán mantenerse para reducir los riesgos o posponer la llegada de una segunda ola de la enfermedad? Si llega esta segunda ola, ¿Tendremos que cerrar las puertas de los centros comerciales nuevamente?
A pesar de tantas dudas, una cosa es segura: los centros comerciales deberán revisar sus estrategias, considerando escenarios a corto, mediano y largo plazo.
En el corto plazo, probablemente veremos una recuperación gradual en el flujo de los centros comerciales, después de que se les permita operar nuevamente. En algunas ciudades más afectadas por la enfermedad, los cines, gimnasios, bares y restaurantes pueden eventualmente enfrentar dificultades al principio, debido al temor de las personas de ir a lugares públicos con el coronavirus aun circulando y sin novedades de un paquete sanitario que permita la cura de la enfermedad.
Por otro lado, los supermercados y farmacias, que experimentaron un crecimiento en las ventas durante el período de cuarentena, pronto volverán a un flujo de negocio habitual. Sectores como los servicios y tiendas de belleza y cuidado personal tienen una buena oportunidad de experimentar un pico causado por la abstinencia o la necesidad de reponer las existencias por parte de los consumidores. Por otro lado, la moda es el segmento que puede sufrir tanto por la precaución natural de la población debido a las incertidumbres de la economía como por una revisión en la lista de prioridades de las personas y ni que hablar del sector de viajes y turismo.
Independientemente del rendimiento de los diferentes segmentos, la tendencia es que las campañas de reapertura de centros comerciales tengan un enfoque promocional, para apoyar a los minoristas en el flujo de existencias acumuladas y para alentar a los clientes a aprovechar las ofertas para realizar buenas compras. El plan a corto plazo también debe incluir un mensaje de bienvenida cuidadoso para los clientes, propietarios y empleados de la tienda, detallando el cuidado que el centro comercial continuará tomando para prevenir la propagación del coronavirus.
Pero es a mediano y largo plazo que el juego se puede ganar o perder. A partir de ahora, los centros comerciales deberán adaptarse a la “nueva normalidad”, como resultado de los cambios que ya están ocurriendo en el comportamiento de los consumidores.
Las personas, más por obligación que por convicción, están creando una mayor familiaridad con los canales digitales, comprar en línea y recibir entregas a domicilio, ya sea alimentos u otros productos. Esto, necesariamente, llevará a los minoristas a acelerar la integración en línea con la tienda física, lo que obligará a los centros comerciales a acelerar también la adopción de estrategias omnicanal.
A su vez, la apreciación del concepto de vecindario, el deseo de reducir los viajes y la agradable sensación de estar cerca de los lugares y las personas que amamos, generarán una oportunidad interesante para aquellos que saben cómo construir relaciones y ofrecer comodidad a los clientes de los alrededores. Por otro lado, también será un desafío para las empresas que dependen de la frecuencia de la población en áreas más remotas.
Durante la cuarentena, los centros comerciales descubrieron la importancia de mantener una relación permanente con sus clientes, incluso a distancia. Contar cuentos, clases de yoga, espectáculos de música compacta, consejos de belleza y reuniones con personajes infantiles fueron solo algunas de las experiencias ofrecidas a distancia durante este período. Quizás ahora las áreas de marketing se den cuenta de que estas iniciativas no necesitan ser adoptadas solo cuando el centro comercial está cerrado y que en realidad ayudan a involucrar a las personas y las marcas.
La crisis actual también debería acelerar la transición de los centros comerciales, que definitivamente dejarán de ser solo centros comerciales y serán vistos como un destino de entretenimiento, socialización y soluciones, profundamente integrados con el universo digital. Ir de compras será parte de este conjunto de motivaciones, anclado por el placer, por la experiencia del “viaje de compras”.
En este contexto, hay un elemento sobre el cuál en general no existen demasiadas dudas: la tecnología está impulsando el ritmo vital de las empresas y estamos en un proceso de digitalización constante. Es en este proceso donde el ERP se convierte en una herramienta central para la transformación y adaptación de los procesos a los desafíos que imponen los nuevos tiempos que corren. Esta, por suerte, es una crisis que todo apunta a que será pasajera: el virus tiene los días contados. Por ello, hay que intentar aprovechar este periodo para definir la estrategia que nos van a guiar en los próximos años.
Siempre las medidas de mitigación de los problemas son imprescindibles, pero siempre es más importante pensar en el largo plazo. Porque como dice el poema de Machado hecho canción por Serrat: Todo pasa y todo llega, por lo que siempre hay que estar preparado para los múltiples escenarios.
